Nel calcio, se ti chiudi troppo in difesa prima o poi il gol lo prendi. E nel marketing B2B funziona allo stesso modo.
Il problema? Moltissime aziende — anche colossi da miliardi — lo stanno facendo. Difendono la loro posizione, la loro “leadership di mercato”, le loro campagne impeccabili… ma intanto perdono clienti.

Nel frattempo, startup agili e affamate segnano. E vincono.
Perché mentre i leader di mercato erigono castelli, i nuovi arrivati parlano con i clienti. Li ascoltano. E si muovono.

Il falso mito del castello

Per anni ci hanno detto che, una volta raggiunto il vantaggio competitivo, il compito del marketing era costruirci attorno un fossato:

• partnership esclusive,

• brand fortissimo,

• comunicazione levigata,

• status da “autorità del settore”.

Il problema? Oggi il mercato si muove alla velocità dell’intelligenza artificiale. E chi sta fermo, anche se ben armato, diventa invisibile.

Google era il re incontrastato della ricerca online. Poi è arrivato ChatGPT, e milioni di persone hanno iniziato a cercare risposte altrove.
Google aveva già quella tecnologia. Ma era troppo impegnato a difendere il proprio regno per vedere l’opportunità.
Morale: non hanno perso il castello. Il castello è diventato inutile.

Come riconoscere il “marketing da difesa”

Spesso non è neanche consapevole. Le aziende pensano di fare tutto bene: team strutturato, budget importante, campagne omnicanale, messaggi curati.

Eppure, nel copy cominciano a comparire frasi come:

“Siamo il leader nel settore X.”
“Abbiamo vinto questi premi.”
“Siamo un marchio di fiducia.”

Tutto vero. Ma totalmente irrilevante per chi deve scegliere ora a chi affidarsi.

Il cliente B2B non cerca il più bravo, cerca quello che lo capisce meglio in questo momento.

Il rischio? Diventare inaccessibili

Più si rafforza il fossato, più si alzano le mura.
E più diventa difficile per i clienti sentire una voce umana, concreta, utile.
Nel frattempo, i competitor comunicano con:

• semplicità,

• chiarezza,

• velocità,

• messaggi mirati ai problemi reali.

Zoom ha superato Skype proprio così. Skype aveva tutto: utenti, brand, tecnologia. Ma si è perso in un marketing autoreferenziale.
Zoom ha solo detto: “Funziona. Subito.”
E ha vinto.

I segnali che stai giocando in difesa

Se vuoi capire se anche tu stai cadendo nel marketing da castello, ecco tre test da fare subito:

1. Il test dello spot auto

Leggi i tuoi annunci. Se sembrano pubblicità di SUV — pieni di premi, dettagli tecnici, belle frasi ma zero empatia — sei fuori strada.
Dimentica i trofei. Parla dei problemi che risolvi.

2. Il test dell’attrito

Invece di chiederti perché non convertono?, chiediti:

Cosa stanno decidendo ora e cosa glielo rende difficile?

Chi capisce davvero i dubbi dei clienti, vende di più.

3. Il test della pertinenza

Stai usando le stesse strategie di sei mesi fa?
I marketer agili non ripetono le tattiche: testano, ascoltano, si adattano.
Chi segue lo stesso playbook dell’anno scorso… ha già perso il treno.

Il marketing B2B che vince è quello che si muove

Fare marketing oggi non vuol dire difendere lo status.
Vuol dire leggere il mercato, intercettare i segnali e parlare la lingua del cliente, non quella del brand.

Chi è agile:

• comunica con empatia,

• risponde con velocità,

• vende con precisione.

Chi resta fermo nei suoi successi passati? Finisce come un’etichetta discografica che oggi investe ancora nei CD.

Conclusione: smetti di difenderti, torna ad attaccare

Se il tuo marketing punta a mantenere il prestigio più che a conquistare nuovi clienti, stai perdendo opportunità ogni giorno.

Il mercato non aspetta. I clienti nemmeno.
E ogni giorno passato a difendere il castello è un giorno perso a chiudere contratti.

Non serve costruire muri. Serve costruire relazioni.

Domanda finale:
Il tuo marketing oggi sta cercando nuovi clienti, o si sta solo difendendo da chi glieli sta portando via?