Il panorama del marketing B2B sta cambiando rapidamente, spinto dalle nuove abitudini dei digital natives, ossia quei professionisti che portano comportamenti tipici dei consumatori nel processo d’acquisto aziendale. Questa “consumerizzazione del B2B” obbliga i marketer a ripensare le strategie tradizionali e a guardare al mondo B2C per trovare ispirazione.
La consumerizzazione del B2B: cosa significa?
La consumerizzazione del B2B si riferisce all’adozione di approcci e tattiche tipiche del marketing B2C per coinvolgere i buyer aziendali. Questi ultimi, influenzati da esperienze intuitive e personalizzate nella loro vita privata, si aspettano lo stesso livello di qualità anche in ambito professionale. Non tollerano più contenuti monotoni, focalizzati esclusivamente su caratteristiche tecniche o vantaggi funzionali, e preferiscono esperienze coinvolgenti e digital-first.
Ad esempio, un buyer B2B oggi vuole interagire con contenuti video accattivanti, apprezza campagne omnichannel con alti livelli di personalizzazione e richiede esperienze digitali simili a quelle offerte da piattaforme come Amazon. È un cambiamento che non si può ignorare.
I driver della consumerizzazione
Diversi fattori stanno spingendo questa trasformazione:
Social media e dati integrati: I social media hanno abbattuto le barriere tra vita personale e professionale, rendendo naturale per i buyer B2B aspettarsi contenuti che parlino a entrambe le sfere.
CTV e pubblicità mirata: Strumenti come la Connected TV (CTV) permettono di raggiungere decision-maker direttamente nei loro spazi personali, rendendo il messaggio più rilevante.
Creatività e agenzie: Le agenzie creative stanno abbracciando l’opportunità di aggiungere un tocco emotivo ai messaggi B2B, aumentando il coinvolgimento.
Strumenti e tattiche ispirati al B2C
La consumerizzazione del B2B ha introdotto nuove risorse e strategie che i marketer possono sfruttare:
Creatività estrema: Campagne che si distinguono per il loro tono fuori dagli schemi, come gli annunci di Mailchimp, dimostrano quanto il marketing B2C possa ispirare creatività anche nel B2B.
Comunicazioni omnichannel personalizzate: Oggi il 63% dei marketer utilizza almeno 3-6 elementi di dati per personalizzare i messaggi, garantendo un alto livello di rilevanza.
Intelligenza artificiale: Strumenti come Shuffll permettono di creare video personalizzati su richiesta, sfruttando contenuti esistenti per catturare l’attenzione dei prospect.
Attenzione agli eccessi
Nonostante i vantaggi del consumer-style marketing, è fondamentale bilanciare creatività e fondamentali B2B. I buyer aziendali, pur essendo influenzati da approcci consumer, rappresentano sempre le loro aziende e devono convincere team di acquisto interni.
Materiali informativi solidi: White paper, case study e report rimangono strumenti cruciali per supportare i buyer nel giustificare le decisioni ai loro superiori.
Dati sui gruppi di acquisto: Comprendere i ruoli e le dinamiche dei team di acquisto è essenziale per orientare il messaggio in modo efficace.
Le basi del marketing B2B: cosa non trascurare
Nel contesto della consumerizzazione, è importante non perdere di vista i principi fondamentali del marketing B2B:
Autenticità e trasparenza: Evita contenuti artificiosi o moduli eccessivamente complessi. L’obiettivo è instaurare un rapporto di fiducia.
Priorità strategiche: Concentra l’attenzione su targeting e offerte motivazionali (“lead magnet”), che rappresentano l’80% dei risultati.
Testing continuo: Approfitta dei costi contenuti dei media digitali per testare audience, offerte e creatività, seguendo l’approccio data-driven del B2C.
Conclusione
La consumerizzazione del B2B non è una moda passeggera, ma una trasformazione necessaria per soddisfare le aspettative dei buyer moderni. Tuttavia, non basta adottare tattiche B2C: è essenziale mantenere i pilastri del marketing B2B, bilanciando creatività e strategia.
Con un approccio consapevole, i marketer possono trasformare questa evoluzione in un’opportunità, migliorando l’efficacia delle campagne e instaurando relazioni più profonde con i loro buyer.
